استراتيجية العمل: كيف نأخذ الجهل للحدس ونخدع أنفسنا

<

مواد خاصة لمواد الكمبيوتر من ديمتري Lissitzky ، الرئيس التنفيذي لمركز التجارة الإلكترونية الدولية عبر الإنترنت ، على تأثير الحدس على عمليات الإدارة والقرارات.

طُلب مني كتابة هذا العمود بهذه الصورة التي رأيتها على Facebook:

قرّرت على الفور أن أرى من الذي استغرقت التحدث عن الاستراتيجية؟ تمتلئ الصفحة مع هراء لطيف ، لذلك لم أكن أرغب في الانضمام إلى المعركة في التعليقات. ومع ذلك ، فإن هذه الصورة هي مثال رائع على الاعتقاد الخاطئ بأنني ، شخص فضولي ، أريد أن أفهم.

فشل الحدس ، واستخدامه ضار للأعمال

ويعتقد على نطاق واسع أن الحدس هو خاصية سحرية لشخص ، والذي يسمح له بتلقي إجابات على أسئلة معقدة على الفور. حتى يرى البعض الحدس كنوع من المفهوم الروحي. في رأيهم ، يتلقى الشخص بمساعدة الحدس إجابات مباشرة من الله ، الكون ، والأجانب - في كلمة واحدة ، من أعلى سبب. هذا اعتقاد مريح للغاية: حل مهمة صعبة ، فمن الأسهل بكثير أن تثق في الحدس من الانخراط في حسابات طويلة أو لتعب نفسك مع التفكير العقلاني ، البغيضة حتى في المدرسة.

الحدس هو أداة قوية ، ولكنك تحتاج إلى أن تكون قادرا على استخدامها بشكل صحيح.

عندما يواجه الشخص مشكلة ، يبحث تلقائيًا عن حل جاهز في ذاكرته ، وفي حالة العثور عليه ، يكون كسالًا للتفكير في بديل. ليس علينا أن نفكر بجدية في كيفية إخراج الطعام من الثلاجة ، أو مدى راحة الجلوس على كرسي أو ما يحدث إذا كنت تلمس مكواة ساخنة: وجدنا هذه الحلول في مرحلة الطفولة ، واستخدمت نتائج التجربة المكتسبة سابقًا.

يسميه علماء النفس المعرفي هذا التفكير في النظام الأول ، وعمل الدماغ ، عندما نقوم بتحليل شيء ما بشكل جدي ، هو الثاني. تبين أنه في المرة الأولى التي نواجه فيها مهمة ، نستخدم النظام الثاني ، وعندما يتعامل مع المهمة ، يتم تخزين الحل في الذاكرة وننتقل إلى استخدام نظام التفكير الأول.

كل من تعلم قيادة السيارة يعرف مدى صعوبة ذلك في البداية: الضغط على القابض بقدم واحدة ، والضغط عليه مع القدم الأخرى على الغاز ، ثم على الفرامل: الشيء الرئيسي هو عدم الخلط ، واليد اليسرى تتحول عجلة القيادة ، والحق واحد يغير التروس ، تحتاج إلى مراقبة حالة المرور ، علامات ، تذكر قواعد الطريق. كابوس للنظام الثاني. لكن حرفياً في عام أو عامين نقوم بذلك ، نتحدث في نفس الوقت على الهاتف أو نستمع إلى الموسيقى ، لأن النظام الأول يعمل بالفعل.

يوضح هذا المثال السمة الرئيسية للنظام الأول: فهو يوفر الحلول على الفور وبدون عناء ، وبالتالي فإننا نحب استخدامه كثيرًا. لكنها لا تذهب دون أي فشل.

بدأ دانييل كانيمان وعموس تفرسكي بدراسة هذه الظاهرة أولاً. في مؤتمر علماء الرياضيات في القدس ، تساءلوا عن مدى تطور الناس للحدس الإحصائي. بعد أن اختبروا زملائهم ، المتخصصين في الإحصاء الرياضي ، صُعقوا بالنتائج: حتى أساتذة الرياضيات الذين لديهم سنوات عديدة من الخبرة كانوا مخطئين بسهولة في الإجابة على أسئلة بسيطة في الحالات التي أجابوا فيها بدون تفكير ، بشكل حدسي.

في المقابل ، على سبيل المثال ، إلى الحدس اللغوي ، والقدرة على التحدث باللغة الخاصة دون تعلم قواعدها ، فإن الحدس الإحصائي ليس متأصلاً في الناس.

ومنذ ذلك الحين ، تناول علماء النفس دراسة جدية لماذا يأتينا أول نظام تفكير. اتضح أن هناك العديد من حالات الفشل هذه ونواجههم كل يوم.

سأقدم مثالًا مألوفًا لكل قائد. كيف هي العادة لتطوير خطط العمل؟ الخريجين من كليات إدارة الأعمال ، بعد أن درست دورات في التخطيط المالي ، والإحصاءات ، وتمويل الشركات وغيرها من التخصصات الهامة ، كقاعدة عامة ، لا تطبق هذه المعرفة في الممارسة. بدلاً من ذلك ، في التنبؤات ، يستخدمون مؤشرات لفترات سابقة ، ومعدلات نموهم ، والتفكير البديهي كما يلي: نمو 5٪ آمن ، لكنهم لا يُثنون على مثل هذه التنبؤات ويمكنهم حتى الخروج ، 20٪ - بقوة ، ولكن هناك احتمال التقدم الوظيفي. في الوقت نفسه ، لا تؤخذ في الاعتبار الوضع الحقيقي في الأعمال التجارية ، وظروف السوق ، ونقاط نمو جديدة!

تكمن المشكلة في هذا المنطق في أنه يستثني إمكانية حدوث تغيير جوهري في نموذج العمل ، وبالتالي نمو ملحوظ في الأعمال. من الأسهل مواصلة القيام بما يحدث. هناك حالات تتغير فيها ظروف السوق لدرجة أن نسبة -5٪ تعتبر متفائلة للغاية. لكن المدير ، الذي لم يجرِ تحليلاً كافياً ، يعد الإدارة بنسبة 10٪ ويفقد وظيفته ، دون أن يصل إلى المؤشرات الموعودة.

سأقدم مثالا جديدا. هذا العام ، كان لي مناقشة صعبة للغاية مع عدد من مديري المبيعات من Allbiz. كنا نناقش فقط التغييرات في نظام المبيعات ، والذي كان سببه قفزة نوعية في تطوير المنتج. ثم اتضح أن الأهداف التي حددناها لأنفسنا تبدو غير واقعية في نظر بعض القادة. عندما سألت لماذا تبدو هذه الأهداف غير واقعية ، كان هناك جواب "حديدي": "لم نحقق أبدا مثل هذه المؤشرات." وفقا لهم ، + 5 ٪ يمكننا محاولة القيام به ، و + 100 ٪ - أمر مستحيل.

من المضحك الآن أن نتذكر هذه الحلقة ، لأن بعض المكاتب الموجودة بالفعل في شهر يوليو حققت مؤشرات الأداء ، والتي كان من المفترض أن تحصل عليها فقط بحلول عام 2017. كلنا أخطأنا الحساب بعد ذلك ، بالاعتماد على الحدس. كانت الحجة الرئيسية من جانبي في تلك المناقشة بسيطة: "لذا نريد تغيير نظام المبيعات لأننا نحتاج إلى نقلة نوعية. لماذا نناقش التغييرات في نظام المبيعات على الإطلاق إذا لم نخطط لزيادة فعاليتها نوعيًا؟ "

الإحساس البديهي بالأرقام هو الشيء الأكثر خطورة.

لماذا يعتبر عدد الاستقطاعات في الاعتبار أكثر أهمية من تدفق العملاء

سأقدم مثالاً آخر ، لكن أعتقد أولاً للحظة ، هل هو كثير ، 10٪؟

نحن نراقب عن كثب تدفق العملاء بعد انتهاء العقد الأول. للأسف ، هذا رقم كبير جدًا: قبل عام ، لم يجدد أول عقد له 85٪ من العملاء. والسبب في مثل هذا التدفق العالي واضح: فالبائعون يعدون بشيء رائع ، يحصلون منه على دفعة مسبقة. ولكن عندما يواجه العملاء الواقع ويدركون أنهم بحاجة إلى التعامل بشكل مستقل مع نوعية الإدراج وتحويل العميل إلى عميل يرغب في الدفع ، فإن العديد منهم يشعرون بخيبة الأمل. ومن المثير للاهتمام أن أولئك الذين يمدون العقد يظلون معنا ، كقاعدة عامة ، إلى الأبد ، بعد أن تعلمنا كيفية استخدام نظامنا بشكل فعال.

الأمر الآخر المثير للاهتمام هو أن الممولين ، الذين ينظرون إلى هذه الأرقام ، أصيبوا بالصدمة بسبب هذا التدفق الكبير. علاوة على ذلك ، وبالنسبة لهذا العام ، فإن هذا المؤشر ، في رأيهم ، قد تحسن بشكل طفيف ، حيث انخفض إلى 75 ٪ ، في الواقع ، بنسبة 10 ٪ جدا. من اللافت للنظر أن العائدات من العملاء المتكررين ازدادت بشكل كبير. كيف حدث أن تغييرًا طفيفًا في التدفقات الخارجية أعطى زيادة كبيرة في الدخل؟

نحن نحسب نفس المؤشرات من حيث الاحتفاظ. قبل عام ، عقدنا 15 ٪ من السنة الأولى (100 ٪ - 85 ٪) ، والآن نمت هذا الرقم إلى 25 ٪. هذا هو الفرق الأكثر حساسية للحدس لدينا ، أليس كذلك؟ والآن دعونا نقسم 25٪ بنسبة 15٪ (هل تشعرين كيف تم تشغيل نظامك الثاني بطريقة بطيئة ومدى مملة لمعرفة هذه الأرقام؟). بعد إجراء هذه الحسابات ، سنحصل على معدل نمو بنسبة + 67٪: هو التغيير في الدخل من العملاء المتكررين!

السؤال الذي يطرح نفسه: ما هو أفضل ، للنظر في تدفق العملاء أو عدد من الاستقطاعات؟ يميز معدل التدفق خسارة الدخل التي يمكن أن نحصل عليها إذا عملنا أكثر في الانتظار. كما يبين معدل الاحتفاظ لدينا نمو الدخل. ومع ذلك ، هل يمكننا حقاً الحصول على تلك الإيرادات المفقودة التي تتميز بالتدفق؟ أشك في ذلك.

جمع وتحليل البيانات. لا تكن كسول!

إذا قمنا بتحليل أسباب ترك العميل وعدم عودته إلى الموقع ، فسيكون هناك الكثير منها. لا يمتلك شخص ما من الماضي عملية مبيعات راسخة في شركته ، ولذلك تظل عروض الشراء والمكالمات المستلمة غير معالجة. لا يمتلك شخص ما نظامًا جيدًا لتقييم تتبع المكالمات ، ونتيجة لذلك لا يفهم العميل مكان اتصال المشتري المحتمل ، ويعتبر العمل على الموقع "ine" غير فعال. في بعض الشركات ، فقط غيرت الرئيس ، الذي لا يريد الخوض في هذا الوضع. لا أعتقد أنه يمكننا الحفاظ على هؤلاء العملاء ، وهذا هو تدفق طبيعي. بالمناسبة ، يأتي الكثير منهم إلينا مرة أخرى عندما يتم تأسيس العمليات الداخلية.

أعتقد أنه من المفيد تحليل التحفظ ، والذي يرتبط مباشرة بالدخل ، ومن المهم النظر إلى معدلات النمو للاحتفاظ: إذا كان معدل الاستبقاء عند مستوى 2٪ ، فهناك أيضًا مثل هذه الشركات ، ثم إن النمو بنسبة 2٪ يتضاعف ، على الرغم من أن حدسنا 2٪ - قيمة لا تذكر. سوف تقف في خط للحصول على خصم 2 ٪؟ أشك في ذلك.

كيف تتجنب الأخطاء؟ لا تكن كسولًا لتشمل النظام الثاني عند القيام بمهام إستراتيجية مهمة. يجب أن تكون لديك شجاعة حقيقية لتقول: "توقف ، ولماذا نعتقد أن هذا هو الحال" - حتى لو كان السؤال يعمل مثل مفتاح توقف قطار يطير بسرعة هائلة.

ندعو في كثير من الأحيان إلى اتخاذ قرارات بديهية نتخذها دون تفكير ، وهذا بالطبع ليس أي حدس ، ولكن ببساطة كسلنا للتفكير مرة أخرى.

سيقول الكثيرون أن هناك بيانات أقل بكثير لتحليلها في الأعمال غير المتصلة بالإنترنت ، لذلك يجب اتخاذ العديد من القرارات بشكل حدسي. ومع ذلك ، هناك العديد من نقاط الدخول للتحليل. فيما يلي بعض منها: ديناميات المشتريات ، ومعرفة العلامة التجارية ، ومؤشرات الصور ، والتغييرات في تفضيلات المستهلك. علاوة على ذلك ، خفضت التقنيات الحديثة بحدة تكاليف مثل هذه الدراسات وزادت من دقتها ؛ فكل ما تحتاج إليه هو أن تكون كسولًا بشأن جمع البيانات وتحليلها.

على سبيل المثال ، يقوم العديد من المعلنين من سلع استهلاكية بحساب ميزانية الإعلان استنادًا إلى مستوى مقبول في هيكل التكلفة وربحيته ، وهو أمر منطقي ، ولكن في نفس الوقت ، فإن الأهداف الخاصة بنمو مؤشرات الصورة "تسحب" بشكل حدسي. في الواقع ، يجعل نموذج الاقتصاد القياسي البسيط من السهل ربط تكاليف الإعلان والتغييرات ، على سبيل المثال ، المعرفة التلقائية للعلامة التجارية. إن مثل هذا النموذج يتنبأ بدقة بأهداف نمو المعرفة واقعية ، وهي طموحة ، وهي عبثية. منذ أكثر من عشر سنوات ، خلال عملي في شركة Starcom ، قمنا بحساب نماذج مماثلة للمتطلبات للعملاء.

لذا ، فإننا نعترف لأنفسنا بأن حدسنا يخدعنا ولا يمكن الوثوق به من خلال قرارات جادة. يجب ألا نكون كسالى لنسأل أنفسنا: "لماذا اتخذت هذا القرار وهل استخدمت كل البيانات المتاحة؟"

أعتقد أنه بعد قراءة هذا المقال ، سيشعر البعض بالغضب ، لماذا أصف عموما النظام الأول للحدس في التفكير. في الواقع ، ليس فقط أعتقد ذلك. وكثيراً ما ننادي بقرارات بديهية نتخذها دون تفكير ، وهذا بالطبع ليس الحدس على الإطلاق ، بل ببساطة كسلنا للتفكير مرة أخرى. لكن ، بالطبع ، هناك حدس لنظام مختلف ، وهو الأمر الذي يكشف الأسرار ويساعدنا على تحقيق اختراقات. ولكن هذا هو موضوع مادة منفصلة.

<

المشاركات الشعبية